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30 de novembro de 2009

Dinâmica de Christensen (Inércia das estabelecidas)

Vamos começar a colocar a mão na massa. Vamos efetivamente construir, de forma consistente, nossa ciência da gestão. Até aqui detalhamos o conceito de valor e suas aplicações, formulamos perguntas que precisarão ser respondidas, falamos um pouco de Porter e sua influência no modelo de estratégia por circunstância de se ensinar em gestão (um dos poucos teóricos da administração que se prestou a isso), e por último, esboçamos o conceito de marketing também por circunstância (veja os posts anteriores).


Agora é hora de falarmos em Clayton Christensen, e é baseado no seu modelo de teoria, que daqui para frente iremos estudar. Dizem que ele um cara tímido, não-guru (ótimo), não-show-business (ótimo elevado ao quadrado), mas um pesquisador fantástico como iremos atestar. Vale um parêntese aqui: pouco importa quais são seus atributos; Charles Darwin foi um grande (o maior?) cientista com sua teoria da evolução, mas era atormentado e meio "deprê". Albert Eisten e sua teoria da relatividade, nada tem a ver com os pitacos em política que ele já fez (há um escrito seu defendendo o socialismo digno de pena, digitem no google). Quero dizer que a ciência verdadeira não dá a mínima pelos atributos do cientista (tão diferente dos atuais modelos do perfil dos administrares que superestimam os atributos), apenas sua consistência através do experimento e sua validação no mundo real. Veremos que o modelo de Christensen é o mais elegante em termos de administração.

No passado, ele foi um empreendedor não muito bem sucedido no ramo de tecnologia (minicomputadores). Lá, presenciou diversas vezes o mesmo padrão acontecer: executivos endeusados durante anos como sinônimo de bom gestor, de ter conseguido fazer daquela empresa uma potência, vez ou outra, ser chamados de estúpidos e sem competência, quando elas, invariavelmente fracassavam. Como isso poderia ocorrer? Será mesmo que os executivos sofrem dessas mudanças de competência de forma tão surpreendente assim, e de uma hora para outra? Christensen não aceitou esse tese de "gestor estúpido"; deveria haver ali uma dinâmica de as empresas agirem, e essa dinâmica, que vos apresento agora.

Empresas estabelecidas, que dominam um mercado, obedecem um princípio: sempre irão tomar iniciativas que mantenha ou superem a margem histórica de receita da mesma. Não haverá nenhum louco que apresente uma nova tecnologia por exemplo, que deixará os acionistas mais pobres. O gestor será demitido. Essas empresas também, sempre focam nos seus clientes tradicionais; aumentar o valor que esses clientes percebem, é um dos objetivos da empresa. E não está errado, é o mais "lógico" a se fazer.

Porém essa dinâmica não para aí. Com esse tipo de atitude, as empresas estabelecidas abrem precedentes para o surgimento de empresas novas, a princípio pequenas, que não possuem a margem financeira ($$) das grandes, e que irão atuar na oferta de produtos de qualidade não tão boa e nem tão sofisticada como os da estabelecida.

Logicamente, que os clientes tradicionais citados acima, não irão comprar dessas empresas (devido a oferta não ser tão boa, ainda). Os entrantes trabalharão para os consumidores que se sentem excessivamente servidos, que irão mudar de produto numa boa, por um preço mais baixo, mesmo ele ainda não sendo tão bom quanto o da estabelecida. Além deles, as novas empresas (que chamaremos mais tarde de disruptivas) também atenderão a um novo mercado, ou seja, as pessoas que não consumiam os produtos das estabelecidas por acharem caros, de difícil acesso ou complicados demais. As estabelecidas, a princípio, não se preocuparão muito, irão pensar: "Ei, essas "empresinhas novas" estão vendendo para esses clientes, mas os nossos tradicionais, de que vem a nossa quase totalidade da receita, não compram deles, então não precisaremos fazer nada... Ou seja, ficarão inertes.

Pensamento errado se analisarmos o que virá depois: esses produtos inicialmente não tão bons e nem tão sofisticados, com o passar do tempo, começam a melhorar, a tal ponto de serem semelhantes aos da empresas estabelecidas, e como consequencia natural, os clientes tradicionais começarão a comprar das "entrantes" (nesse contexto já estabelecidas) e as empresas que primeiramente não ligaram para as "empresinhas novas", ou perderão muita margem de receita, ou pior, fatalmente falirão.

Resumidamente, essa é a dinâmica descrita, testada e organizada pelo (grande) Christensen.

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